Magnum - en laddad gigant
Visst finns det knappast en glass som utstrålar den där sofistikerade, syndiga njutningen mer än Magnum? Magnum är lust, frosseri, lättja, fåfänga, girighet, avund och hämnd i en och samma kropp – paketerad med glossypapper, ett tjockt och krispigt täcke och den där karaktäristiskt breda pinnen som späder på känslan av premium. Att någon 2002 kom på den briljanta idén att lansera Magnum-glassar med namn från de sju dödssynderna känns så här i efterhand som en total självklarhet.
Men låt oss först backa bandet till 1989. Magnum hade redan funnits i bland annat Storbritannien i två år när GB med blicken tindrandes av förväntan presenterade Magnum som en av vårens sju nyheter i glassdiskarna. Så här skriver personaltidningen Glaciären i februarinumret det året:
”Magnum är den största nyheten i dubbel bemärkelse. Den är ny på den svenska marknaden och dessutom en ovanligt stor pinne. Idén kommer från USA där man för några år sedan började lansera stora produkter, vilket blev populärt. Den innehåller ren vaniljglass av hög kvalitet (La Glace) överdragen med tjock choklad och har en bred greppvänlig pinne”.
Efterfrågan på Magnum exploderar
Att prognosticera stycksaker har genom åren visat sig vara en tämligen omöjlig uppgift, och GB:s topplistor illustrerar ganska tydligt hur lite förändringsbenägna vi glasskonsumenter egentligen är. Det är 88:an, Sandwich, Igloo och Piggelin för hela slanten när topplistan summeras på 80-talet (även om uppstickare som Boccia, Snack och X-15 faktiskt alla tre någon enstaka gång har erövrat guldplatsen).
GB:s förväntansfulla blick var också naiv – 1989 förändrades nämligen glass-Sverige från grunden. Redan i juni-utgåvan av Glaciären kan man utläsa en viss dos av självkritik och förvåning över den där chokladbjässens sobra prognos och dess underskattade utfall. ”Magnum, som är en god, hederlig glasspinne utan större åthävor fick en ”normal” prognos. Men försäljningen har inte startat normalt”.
Hela den meningen är förstås en enda stor underdrift. Maskinerna i Flen och Kyrkheddingen kördes till bristningsgränsen under 1989, och man fick producera både på nätter och helger för att möta den enorma oförutsedda efterfrågan. Även omslagspappret och pinnarna skapade problem, och vissa Magnum-glassar levererades till och med med ”vanliga” glasspinnar under den mest intensiva perioden.
Flen-maskinen moderniserades dock 1992, och GB kunde även börja exportera Magnum-glassar till andra hungriga länder ute i Europa. Samtidigt harmoniserades också glassen enligt Unilevers standarder, vilket bland annat innebar att man övergick till belgisk choklad, guldbrunt omslagspapper, en större storlek, mindre luft och ny design. Dessutom skapades en gemensam europeisk reklamplattform. Men många Magnum-älskare blev besvikna på den nya ordningen, och i ett läsarbrev till Glaciären omnämner till exempel den synnerligen engagerade glassätaren Hansa Winberg den nya Magnum-glassen som ”ett miserabelt missförstått missfoster”.
Magnum Mandel tar guldplatsen
Besvikelsen blev dock inte långvarig. Samma år lanserades nämligen även Magnum Mandel, som än idag står sig som den absolut populäraste Magnumvarianten. Både 1993 och 1994 sålde den mest av alla GB:s glassar, och den enda som verkligen kunde konkurrera under de senare åren på 90-talet var ironiskt nog den lilla päronpjatten Piggelin.
1993 sammankopplades Magnum också för första gången öppet med det laddade ordet ”sensualism”, vilket fick många svenska nymoralister att sätta kaffet i vrångstrupen. De nya, vågade tv-reklamerna med syndiga bekännelser blev vad man skulle kunna kalla för ”hatade försäljningsframgångar” som effektivt befäste synen på Magnum som någonting mer än bara en glass. Att äta Magnum blev att unna sig det goda i livet.
Vi ska inte heller glömma den (över)mäktiga Magnum Choklad och snygga Magnum Vit, som under de här åren lanserades men som intog tämligen återhållsamma positioner som försvarsspelare på glasskartan. Men nu började också den verkliga experimentlustan hos Magnumkreatörerna ta form. Varje ny smak tycks ha en försäljningssiffrornas obarmhärtiga giljotin hängandes över sig, och efter 2000-talets anmärkningsvärda utsvävningar är det extra intressant att konstatera att det är just de gamla gedigna trotjänarna Magnum Classic och Magnum Mandel som fortfarande står starkast. Ska man tolka glassmarknadens beteende som en unison lärdom kanske det är denna: man behöver inte alltid krångla till det så förbaskat.
Författare: Christian Von Essen