Från fluortant till tandborst-sms

Under lång tid tjatade Pepsodent som att med den tandkrämen lunde gula hinnan tvättas bort. Björn Borg var en dem som tjatade 1975.

Från gula hinnan till bländvita leenden. Så kan man sammanfatta trendutvecklingen inom tandborstningen de senaste 40 åren. Nytänkande är en nödvändighet i kriget om konsumenterna.

Allt handlade om placeringen. Satt man på rätt rad rätt vecka så fick man gå först till toaletten och spotta. Alla som gick i skolan under 1970-talet minns fluortanten som kom med sin rullvagn och sina färgade små muggar. Fluoret som gurglades runt i tusentals munnar hade redan under 1960-talet blivit den främsta ingrediensen mot karies och på 1970-talet lanserade Pepsodent sin fluortandkräm i askar med en modifierad, tidsenlig look.

Den så kallade ”gnuggmetoden” presenterades tillsammans med tandläkarskrået och utbudet av tandborstar växte, för att på bästa sätt kunna genomföra gnuggmetoden på de svenska tandraderna. Barnen blev en viktig målgrupp i reklamsammanhang, annonserna fylldes med glada barn utan hål och slogans som ”Det är inte barnens fel att dom får hål i tänderna. Det är föräldrarnas”.

Pepsodent tar bort gula hinnan

Fortfarande var det den ”gula hinnan” som skulle bort från tänderna, en term som en gång lär ha lanserats av den amerikanske copywritern Claude Hopkins. År 1975 gjorde den fortfarande unge tennisstjärnan Björn Borg reklam för Pepsodent utan att det fanns minsta antydan till någon gul hinna på hans bländvita tänder.

Kriget om tandkrämskunderna var intensivt i hyllorna. För Pepsodent gällde det att vara offensiv och hela tiden komma med nya varianter för både tandkräm och tandborstar, vilket lyckades. År 1984 nådde Pepsodent rekordvolymer i sin försäljning och det var till stor del lanseringen av nyheterna Mild Spearmint och Klar Mint som låg bakom den försäljningsframgången. Och till skillnad från en misslyckad satsning i Asien där många såg status i att ha bruna tänder, verkar Pepsodent-utbudet passa de svenska konsumenterna som gärna anammar det vita tandidealet.  

Sortimentet fortsatte att präglas av mångfald under 1990-talet, då tandkrämer som Pepsodent Ultra och tandborstar som Pepsodent Sensitive för personer med känsliga tandhalsar rullade ut i butikerna. Det experimenterades friskt även med själva förpackningarna, från den klassiska aluminiumtuben till behållare med vacuumpump och schampoliknande flaskor till dagens moderna tuber i plast. Dessutom blev eltandborsten populär under 1990-talet och tester har visat att bra eltandborstar, som Pepsodent Integral, är mycket mer effektiva än vanliga borstar.

Idog aktivitet bland kemister

Nytänkandet kom även att genomsyra innehållet i tandkrämerna. Aktiviteten bland kemisterna går ständigt på högvarv för att hitta ännu bättre ämnen med ännu mer förfinade egenskaper som gör tänderna starkare, renare och vitare.

Pepsodent var ett tag kanske allt för kreativa med ämnesmixen då det 2001 visade sig att ett hundratal svenska användare fick problem med rött och svullet tandkött efter att ha använt Pepsodent White System. Även om det fanns tänkbara förklaringar till tandköttsproblemen som snusanvändning eller för hård borstning, valde Pepsodent att ta bort ämnet pyrofosfat för att kunna garantera användarnas tandhälsa.

Hittar man ingen favorit bland det enorma utbud av tandkrämssorter och borstar som finns idag så har man nog inte letat tillräckligt bra. För ingenting verkar lämnat åt slumpen. Tandborstarna är som Formel 1-bilarna med luftkuddar och individuell rörlighet av borststråna. Ett smakprov ur tandkrämstuberna är som att prova vin – fast löddrigare – där krämsträngen kan ha en kärna av något grönt, friskt som ger en långvarig god andedräkt, och smakar citrus och honung.

De riktigt små tandborstanvändarna är inte bortglömda, Pepsodent står bakom den webb-baserade Peppeklubben, och från och med hösten 2007 finns dessutom möjligheten att få påminnelse-sms i mobilen när det är dags att byta tandborste. Tandborstning har definitivt blivit mycket mer än bara monotont gnuggande.

Författare: Nicolas Jändel, journalist