Lux och Dove – traditionsrika tvålar

Reklam för Lux toalettvål med skådespelerskan Susan Hayward.

Tvålen Sunlight hade varit Unilevers föregångare Lever Brothers första storsäljare. År 1929 introducerade det Unilever-ägda Sunlight en ny storsäljande tvål i Sverige: Lux. Den parfymerade toalettvålen hade redan gjort succé i USA tack vare att den upplevdes som lika exklusiv som dyra franska tvålar samtidigt som priset var överkomligt för gemene man.

Lux hade en doft av glamour. År 1930 publicerades den första annonsen för Lux Savon de Toilette, som det fullständiga namnet löd, med filmstjärnereklam. Det var skådespelerskan Clara Bow, känd bland annat från filmerna ”Det” och ”Vingarna”, som förklarade ”för Sveriges damer” att bibehållandet ”av huden i felfritt skick för kamerans genomträngande öga erfordrar ständig eftersyn. Lux Savon de Toilette är till stor hjälp för att bibehålla huden i fullkomligt tillstånd”.

Lux och konkurrenten Palmolive blev vid den här tiden de första internationella tvålmärkena som såldes i Sverige. Men snart drog Sunlight in Lux. Man lyckades inte med tillverkningen – tvålen var av dålig kvalitet.

Efter ett vd-byte på Sunlight gjordes 1932 ett mer framgångsrikt försök att producera Lux toalettvål. Kvaliteten hade blivit bättre och filmstjärnereklamen hjälpte Lux att bli en storsäljare även i Sverige, men minst lika mycket hjälpte det låga priset. I början av 1930-talet brukade tvålmärkena i Sverige kosta en krona, men Lux var bara hälften så dyr.

Lux blev så småningom marknadsledande i Sverige. På 1950-talet gick den upp i topp på tvål-försäljningslistan, och den slitstarka filmstjärnereklamen hängde med.

En ny sorts tvål lanseras av Unilever

Under 1950-talet fick de traditionella fettbaserade tvålarna, som Lux, konkurrens av syntetiska tvålar av oljebaserade material. Anledningen till att de sistnämnda utvecklades var att många ingredienser i de fettbaserade tvålarna var ransonerade under andra världskriget, Med de nya, syntetiska tvålarna blev större variationer av tvålarna möjliga, och 1957 släppte Unilever i USA den syntetiska tvålen Dove, som var ovanligt mild och därför tilltalade kvinnor speciellt – ungefär hälften av alla kvinnor sägs lida av torr hy.
 
Tio år senare kom Dove till Sverige, ja nästan i alla fall. Dove hade blivit populär i USA och Kanada, men inom internationella Unilever ansåg man att tvålen med sitt förhållandevis höga pris inte skulle attrahera konsumenter i Europa, och varumärket Dove förblev därför länge en nordamerikansk angelägenhet. Men Sunlight trodde på produkten och skapade en svensk variant med namnet Dav, som alltså lanserades 1967. Den syntetiska tvålen blev även i Sverige dyrare än vanliga fettbaserade tvålar men det hindrade inte folk från att köpa den.

I den svenska reklamen framhävdes tvålens speciella egenskaper, bland annat att den innehöll rengöringskräm. Texten i en av de första annonserna löd: ”Många i vårt barska klimat har problem med torr och narig hy. Har Ni också problem med att huden stramar och känns torr efter tvättning med vanlig tvål? Då är det hög tid att börja med DAV.”

Apropå reklam upphörde Lux 1971 med sin slogan ”Nio filmstjärnor av tio använder Lux toalettvål” som använts sedan 1932, och som alltså under fyra decennier nöttes in hos svenska folket. Men även om just denna slogan försvann fortsatte man med filmstjärnetemat. Och visst är de många, de filmstjärnor som velat förknippas med Lux: Elizabeth Taylor, Jane Fonda, Demi Moore, Catherine Zeta-Jones, Sarah Jessica Parker, Anne Hathaway och många andra. På de svenska Lux-tvålarna har även Christina Schollin, Harriet Andersson och Lill Lindfors med flera synts. Lux toalettvål är fortfarande en av marknadsledarna i Sverige, och i dag finns även duschcreme och flytande tvål i Lux-sortimentet.

Unilever framhäver vardagliga kvinnor

På 1980-talet bestämde sig till sist internationella Unilever att satsa på Dove även i Europa. Som första europeiska land kunde Italien lansera varumärket 1989, och till Sverige kom Dove 1992. Dove är inte längre enbart en tvål utan varumärket har begåvats med många nya produkter, bland annat en fuktighetsgivande body wash, deodorant och schampo.

Genom åren har vardagliga kvinnor synts i Dove-reklamen. Efter att man gjort succé med kampanjen Dove Firming Lotion – som visade ovanligt kurviga kvinnor för att vara i reklamsammanhang – fortsatte man i de spåren med Campaign for Real Beauty, som sjösattes 2005. Den kampanjen visade upp alla typer av personligheter och kroppar, och strävade genom ord och bild efter att de rådande kvinnliga skönhetsidealen skulle ifrågasättas.

Två år senare lanserades Beauty Comes of Age – steg två i samma kampanj – där man fokuserade på kvinnor över 50 år och Pro Age, den nya produktlinjen. Beauty Comes of Age lanserades med bilder av äldre nakna kvinnor, tagna av den världsberömda amerikanska fotografen Annie Leibovitz. I linje med Doves ställningstaganden samarbetar Unilever och Dove med Riksföreningen Anorexi/Bulimi-kontakt.

Författare: MATS WICKMAN, journalist och kulturhistoriker